Haberler

HABERLERE GERİ DÖN

MAY TOHUM MARKA YOLCULUĞU RÖPORTAJI - ARİFE BÜYÜKYAZI

Markaların kalbi yok mudur? Vardır. Onlar da sevilmek, kollanmak, iyi bakılmak ister. Onlar da yanlarında güvenebilecekleri birisi olsun ister. Onlar da elinden tutanın cesur, akıllı, yetenekli, eğlenceli birisi olmasını ister. Bir markanın başına gelebilecek en güzel şeylerden biridir o markanın büyümesi için ne gerekiyorsa yapmak üzere çılgınca çalışan bir iletişimci. MAY Tohum Marka Yöneticisi Arife Büyükyazı da işte o iletişimcilerden birisi. Kendisi E sayımızın başköşesi konuklarından.

Marka iletişimine yatırımda sektörün en profesyonel şirketlerinden biri sizinki. Bunun mümkün olabilmesinin nedeni ne?

MAY Tohum Türkiye’nin yerli sermayeli en büyük tohum firması. Sektörümüzdeki rakiplerimiz ise dünyanın en büyük tohum firmaları. Bu büyük rekabetin içinde rakiplerinizden kendinizi ayırmak ve farklılaşmak için mutlaka marka iletişimine yatırım yapmanız gerekiyor. Marka iletişime yatarım yapmamızın en önemli nedeninin, bu vizyona sahip yönetim anlayışımızdan kaynaklı olduğunu düşünüyorum.

Bir markanın yola çıkmadan önce yapması gereken ilk şey konumlandırmadır ama ya kendine uygun bir konum bulamazsa! Bu ideal konumu hangi yolla aramalıdır?
Marka konumlandırma marka vaadinizin ne olduğunu, bu vaadi kime söylediğinizi, rakiplerinizden hangi noktalarda ayrıldığınızı ve söylediklerinizi neye dayanarak dile getirdiğinizi anlatır. Öncelikle içinde bulunduğunuz sektörü, pazarı, rakiplerinizi ve hedef kitlenizi iyi analiz etmeli, bu analizlere göre pazarı farklı özelliklerine göre bölmelisiniz. Konumlandırma, ürününüzün rakip ürünlerle birlikte müşterinizin zihninde oluşturacağı algının tanımlanmasıdır. Bu nedenle ürünlerimizi kimler alıyor ve satın alan kişiler ürünlerimiz hakkında ne düşünüyor çok iyi bilmelisiniz. İdeal konumlandırma için bilmemiz gereken, konumlandırmanın sadece ürünle ilgili bir kavram olmadığıdır. Sadece ürünün fiyatını ve pazarını belirleyip ürüne uygun söylem geliştirerek yıllarca bıkıp usanmadan bunu söylemek üzerine kurulu yüzlerce konumlandırma örneği sayabiliriz. Günümüz tüketicisi günde binlerce reklam vaadi ile karşı karşıya kalıyor. Tüketicinizi iyi tanımadan yapacağınız konumlandırma, markanız için hiçbir katma değer sağlamayacak, size boşa harcadığınız paralar olarak geri dönecektir. Marka olmak tüketici ile birlikte anlam taşır.

May Tohum, kendi konumlandırma alanı arayışında o en manzaralı, en verimli, en korunaklı ve tabii en gözde alanı bulabildi mi?

May Tohum olarak çeşitlerimizi Türkiye’deki Ar-Ge merkezlerimizde, yerinde ıslah ederek geliştiriyoruz. Böylece Türk çiftçisi ve hedef coğrafya Sektör Profesyoneli Röportajı 19 May Tohum için toprak ve iklim şartlarına en uyumlu, stres şartlarına en dayanıklı ve verimli tohum çeşitleri elde ediliyor. Bizi rakiplerimizden ayıran en önemli farkımız, yerinde ıslah yapan bir tohum firması olmamız. MAY Tohum’u tercih eden Türk çiftçisi kendi topraklarında geliştirilen tohumları satın alarak kişisel fayda ve kazanç elde ederken, ülkesine sağladığı katma değerle duygusal fayda sağlıyor. ‘MAY’, uzman, samimi, centilmen ve güvenilir bir marka kimliğine sahip. Tüketicimizin algısında da böyleyiz. Bütün bunlara dayanarak söyleyebilirim ki evet biz o ideal ve stratejik açıdan en doğru alanı bulabildik.

Tercih etme ve satın alma güdülerini kendi markanızdan yana yönlendirebilmeniz için tüketicinin neye ihtiyacı olduğunu ve ne duymak istediğini bilmeniz gerek. Sizin ‘tüketiciyi bilme’ yöntemleriniz neler?

Tüketiciyi bilmek bizim en çok önem verdiğimiz konulardan biri. Hem kendi imkânlarımız ve ekibimizle hem de araştırma şirketlerinden aldığımız hizmetlerle düzenli olarak Türkiye ve hedef pazarlarda araştırma yapıyoruz. Bu araştırmalarla hedefimiz, MAY Tohum’un sunduklarına ilişkin farkındalığı geliştirmek, tüketiciyi anlamak ve gelecekteki yatırımlarımıza rehber olacak bilgileri elde etmek.

Son tüketici sizi görmüyor. Tam olarak ne yaptığınız konusunda bir fikri de yok. Buna rağmen söylediklerinizi, şirket olarak düşüncelerinizi, ürünlerinizin vaatlerini, kurumunuzun karakterini bilmesi önemli mi sizin için? Bunun için yürüttüğünüz özel bir iletişim var mı?

Tohum bir ülkenin gıda kültürü, gıda güvencesi ve gelecek nesillerin devamı için çok stratejik bir ürün. MAY Tohum bu topraklarda geliştirip ürettiği tohumları dünyada otuzdan fazla ülkeye ihraç ediyor. Yüzde yüz yerli sermayeli bir tohum firması olarak ülkemize sağladığımız katma değer çok önemli. Türkiye’den dünyaya tohum ihraç eden bir firma olarak son tüketicinin bizi ve ülkemiz için sağladığımız bu katma değeri bilmesi çok önemli. Nihai tüketiciye medya, sponsorluk çalışmalarımız ve sosyal sorumluluk projelerimizle ulaşmaya, hikâyemizi anlatmaya çalışıyoruz. Mehmet Amca şu an için sadece hedef kitle ile iletişim kuruyor ancak önümüzdeki dönemde nihai tüketici için gerçekleştirmek istediğimiz projelerimiz var.
Mehmet Amca nasıl bir beyin fırtınasından doğdu? Kendisinin May Tohumdaki rolü ne? Neler yapmayı planlıyor? Çiftçiyi temsilen milletvekili adayı olarak seçimlere katılsa şansı olur mu?
MAY Tohum’da marka yöneticisi olarak ilk işe başladığım dönemden bugüne uzanan bir süreç ‘Mehmet Amca’. MAY o döneme kadar başarılı birçok iletişim çalışması yürütmüş ancak özellikle görsel iletişimde ürün odaklı bir yaklaşım sergilemişti. Oysa bütün çalışmalarımızın merkezinde üreticilerimiz olmalıydı. Tabandan talep yaratmalı, üreticilerle daha içten ve samimi ilişkiler kurmalıydık.

MAY Tohum’un üretici odaklı iletişim çalışmaları ile ilgili önceliklerini yeniden belirleyebilmemiz için üreticilerin ‘MAY’ markası için ne düşündüğünü bilmemiz gerekiyordu. Belirleyeceğimiz yeni strateji için öncelikler olarak bulunduğumuz yeri iyi analiz etmeliydik. Bu nedenle ilk olarak GFK firması ile birlikte çalışıp bir marka algısı araştırması yaptırdık. Bu araştırmadan çıkan sonuç; çiftçiler için satın alma kararını vermede en fazla etkili olan unsurun, tarlasında verimlilik elde eden, sözüne güven duyulabilecek bir başka çiftçi olduğu idi. Tam da buradan yola çıkarak hedef kitle ile daha etkin iletişim kurabilmek, çiftçiye mesafesiz ve güvenilir bir dostluk vaadinde bulunmak, çiftçi ile aynı köyün insanı olmak için tasarlandı Mehmet Amca karakteri. Karakterimizin ismini hedef kitleye yakın bir isim olması ve Anadolu köylüsüne çok tanıdık gelmesi ve arada akrabalık kadar yakın ve köklü bir ilişki olduğunu vurgulamak için ‘Mehmet Amca’ olarak belirledik. Türk halkına yakın ve sıcak gelmesi için fiziksel özelliklerine de çok özenli çalıştık. Mehmet Amca çok çalışkan, ailesini ve ülkesini çok seven, neşeli ve samimi bir karakter oldu. Mehmet Amca MAY’ın tohumlarını alıyor, ekiyor ve sağladığı verim ve kazancı diğer çiftçilere anlatıyor. Hem kendi kazanıyor hem de yerli firma tercihi ile ülkesine katma değer sağlıyor.

Bir markanın, hedef kitlesine dilediğini yaptırabilmesindeki gücün kaynağı ne sizce?

İletişim süreçleri her geçen gün değişirken kişiler de değişiyor ve gelişiyor. Hedef kitlelerin eğitim düzeylerindeki yükseliş, markalardan beklentilere de aynı ölçüde yansımış durumda. Hedef kitle tarafına baktığınızda aynı ihtiyacı karşılamak üzere tasarlanmış binlerce farklı marka bulunuyor. Mevcut ve potansiyel hedef kitleniz için binlerce marka arasındaki farkı, sizin ürününüzü satın alarak elde edeceği kişisel ve duygusal fayda belirliyor. Hedef kitlenize istediğinizi yaptırmanın yolu öncelikle onları çok iyi tanımanızla başlıyor. Müşterilerinize değer yaratan, yeni ve farklı deneyimler yaşatan bir marka olmalısınız. Müşterileriniz markanızı satın aldığında ürünün fiziksel özelikleri dışında hangi duygusal faydayı da satın alacağını bilmeli. Müşterilerinizle kuracağınız iletişimde tutarlı olmalısınız. Yani markanız için söylediğiniz ve yaptığınız aynı olmalı. Ortada bir anlaşmazlık varsa şöyle bakmalısınız; müşteriniz yanlış anlamaz, siz yanlış anlatmışsınızdır.

Çalışanların, bir kurumun ya da markanın hedefine ortak olmasını sağlamak neden zordur, nasıl daha kolay olur?

Marka sadece müşterileri ve kamuoyu ile iletişim kuruyorsa çalışanların marka hedefine ortak olmasını bekleyemezsiniz. Marka yaratmak istiyorsanız, müşteriler ve kamuoyundan önce çalışanlarınızdan başlamalısınız. Marka vaadinizi, rakipler karşısında öne çıkan yönlerinizi, hede erinizi ilk önce marka çalışanlarına anlatmalı ve benimsemelerini sağlamalısınız. Ancak bu şekilde çalışanlarla aynı hedefte buluşabilirsiniz. MAY Tohum’da bütün ekip aynı hedefte buluşmayı çok önemsiyoruz. Yıllık strateji ve hede erimize bağlı olarak her yıl ‘Stratejik İletişim Planı’ hazırlıyoruz. Her yıl sezon başında bu iletişim planını ve hede erimizi bütün çalışanlarla paylaşıyoruz. Hangi hedefi neden koyduğumuzu ve bu hedefe ulaşmak için hangi aksiyonları planladığımızı anlatıyoruz. İletişim Planı hazırlık sürecinde de bütün ilgili ekibin görüş ve önerilerini alıyor, aksiyonlarımızı buna göre planlıyoruz. MAY Tohum ile ilgili yeni haberleri iç mailing sistemi ile öncelikli olarak içeride paylaşıyoruz. İnsan Kaynakları tarafından hazırlanan ve üç aylık periyotlarla yayımlanan MAY haber bültenimiz var. Farklı motivasyon ve iç iletişim çalışmaları İnsan Kaynakları tarafından her yıl için özgün şekilde planlanıyor.

Sosyal medyanın konumlandırmadaki rolü, çocuğunun marifetlerini herkese ballandıra ballandıra anlatmaya bayılan annenin yaptığı mıdır yoksa duyduklarına bin katıp yedi cihana anlatan meraklı komşunun yaptığı mı?

İletişim kuralları değişiyor, sosyal medyanın kişiler üzerindeki etkisi her geçen gün artıyor. Araştırmalar da kullanıcıların sosyal medyada yazılan yorumlara, marka ve kurumlardan daha fazla güvendiklerini açıkça ortaya koyuyor. Bu yeni dünyada yer almak markalar için kaçınılmaz oldu. Ancak sosyal medya kullanıcıları bu platformda markaların karşısına tüketici değil de birey olarak çıkıyor. Birbirleri ile konuşuyor, markalar hakkında görüşlerini açıkça paylaşıyorlar. Sosyal medya firmanızı çift tara ı iletişime açacağınız uçsuz bucaksız bir mecra. Firmalar bu yeni mecrada yer alırken mutlaka sosyal medya stratejilerini ortaya koymalı ve tüketicinin karşısına hazır olarak çıkmalı.

Ajansınız hangisi? Birlikte pişirdiğiniz yemeğin tadını nasıl buluyorsunuz? Daha da lezzetli olması için ne yapılabilir?
Bir marka yöneticisi olarak çalıştığım ajanstan firmamızı, sektörümüzü ve rakiplerimizi iyi anlamasını ve sonrasında da konumlandırmaya bağlı olarak farklı marka iletişim önerileri getirmelerini beklerim. İki yıldır FG İletişim ile iş ortağıyız. İş ortağıyız diyorum çünkü bizi ve sektörümüzü iyi tanıyarak bizim için sadece tedarikçi olmanın ötesine geçtiler.
Birlikte sektörümüz ve MAY Tohum için fark yaratan birçok çalışmaya imza attık.

Çalışma şekliniz bir ‘tekne’ olsaydı hangisi olurdu; yarış teknesi, eğlenceli bir gezi teknesi, kurtarma teknesi, kendi rüzgârını her zaman bulan bir yelkenli?

Rekabet ortamında çalıştığımız bu dönemde hepimiz büyük bir yarış içindeyiz. Benim de çalışma şeklim çoğu zaman bir ‘yarış teknesi’ diyebilirim. Mesleğim gereği ‘kurtarma teknesi’ olarak çalıştığım zamanlar da çok. Hedefim ise çalışma şeklimin en yakın zamanda ‘eğlenceli bir gezi teknesi’ olması.

Sizin kendi kariyeriniz açısından kişisel markanız için bir konumlandırmadan söz edersek, sahiplenmek isteyeceğiniz alan ve en can alıcı vaadiniz ne olur?

Kişisel marka olmak, gelecek için çalışmak ve yeni fırsatlara her zaman hazır olmaktır. Ben de tanımladığım, sevdiğim, gurur duyduğum, örnek aldığım, beğendiğim en iyi ‘ben’ olmak için çalışıyorum. Ben bilgi okur yazarıyım. Gelişimim için sürekli öğrenirim, iyi bir dinleyici ve çok dikkatli bir gözlemci olduğumu da söyleyebilirim.

Ülkemizdeki profesyonellerin iş odaklı yaşamasının ve hobilerinin olmamasının nedeni ne? Sizin nitelikli zaman ayırabildiğiniz bir hobiniz var mı?
Temelinde gelecek kaygısı ve bu kaygı ile yaşayarak bizi büyüten ailelerimiz var. Hangimiz ‘kolunda mutlaka bir bileziğin olsun sözleriyle büyütülmedik? Mutlaka bir mesleğimizin olması gerektiğini öğrendik ama daha nitelikli yaşamak için, daha çok mutlu olmak için neye ihtiyacımız var öğrenemedik. Hepimiz işimizde daha iyi olmak, daha çok kazanmak, daha lüks bir yaşam için ‘sadece’ çalışıyoruz. Sadece çalışmak bize mutlu ve dengeli bir hayat sunmaz. Hayatınızın merkezine sadece işi koyduğunuzda işinizde yaşayacağınız en küçük sıkıntı, hayatınızı derinden etkiler ve sizi mutsuz eder. Hayatımızın merkezinde işle birlikte bizi mutlu eden ve dengede tutan bir hobimiz de mutlaka olmalı. Kişisel gelişimimizi sağlamak, yaratıcı fikirler üretebilmek, her daim güçlü ve mutlu olabilmek için mutlaka kendimize zaman ayırmalıyız. Benim de farklı hobiler edinebilmek için birçok denemem oldu. Ancak nitelikli bir hobinin ölçütü, onu ne kadar tutku ile yaptığınızdır. Benim tutkum ise Türk ve Dünya Edebiyatı. Bir yazarın önce hayatını sonra da bütün kitaplarını sırayla okumak hem özel hem de iş hayatından kaçarak dengede durduğum yer. Hayatıma yeni yeni katmaya çalıştığım hobim ise resim. Bu konuda çok yetenekli değilim. Ders alarak geliştirebilirsem resim yapmaya da mutlaka devam etmek istiyorum.

İletişim profesyonellerinin kariyer gelişimi açısından sizce Bursa nasıl bir saha?

Markalar şehri Bursa iletişim profesyonellerinin istihdamı ve gelişimi açısından çok potansiyel bir saha. Ancak bu potansiyel şehir, iletişim profesyonellerine aynı ölçüde gelişim ve iş imkanı sağlamıyor. Bursa’da faaliyet gösteren birçok firmada iletişim departmanı yok. Bu departmanı kuran birçok firmada ise görev tanımları ve departmanın diğer bölümlerle olan ilişkisi doğru tanımlanmış değil. Sadece basın bülteni yazıp, küçük organizasyonlar düzenlemek değil bu departmanın işi. İletişim profesyonellerin firma içindeki önemi konusunda birçok yönetici de yeterince bilgi sahibi değil. Ümit ediyorum ki bizlerin fark yaratan çalışmaları Bursa’da birçok firmaya ilham verecek ve Bursa yakın gelecekte biz marka yöneticileri için vazgeçilmez bir saha olacaktır.